lunes, 29 de septiembre de 2014

Perros, Niños Traviesos, Vacas y Estrellas. La Matriz BCG en el análisis de la Satisfacción del Cliente

Cada vez resulta más complicado asistir a una presentación de resultados sin oír hablar de Perros, Niños Traviesos, Vacas y Estrellas. Son los protagonistas de la Matrix BCG, también conocida como la Matriz de Crecimiento.

Esta herramienta fue concebida en la década de los 70 por el Boston Consulting Group (de ahí su nombre) y se utiliza, generalmente, para el análisis de la cartera de negocios de una organización. Está, por tanto, muy ligada con la planificación y el marketing estratégico.

En la matriz intervienen dos variables. Una de ellas suele estar relacionada con algún factor económico (la cifra de negocio, los margenes operativos, la inversión realizada) mientras que la otra caracteriza el proceso objeto de análisis (la actividad comercial, por ejemplo), generalmente a través de un coeficiente de crecimiento.

En definitiva, la herramienta habla de estrategia, de la cifra de negocios, de cuota de mercado, de porfolios de productos y servicios, de tasas de crecimiento y de toma de decisiones. Parecen conceptos un tanto alejados de los sistemas de gestión de la calidad y, sin embargo, a mí me parecen fundamentales.

Con frecuencia nos quejamos de la falta de apoyo de la dirección, de la incomprensión de los gerentes ante nuestras propuestas de mejora, de las continuos reproches ante la burocracia impuesta por el sistema. Y cual herrero con cuchara de palo, olvidamos que el cliente siempre tiene la razón. Ellos contratan nuestros servicios y esperan que les ayudemos a mejorar, a potenciar el negocio, a conseguir más ventas o mejorar la productividad.

Y precisamente, ahí, en la falta de enfoque radican muchos de los males de Departamento de Calidad. Mientras nosotros hablamos de gestión, procesos, no-conformidades o acciones correctoras, ellos piensan en la cifra de negocio, el margen, los costes o en cómo mejorar el porfolio.

Ante la falta de entendimiento, los dos púgiles se ven obligados a pelear. Practican el mismo deporte, respetan las mismas reglas, utilizan los mismos guantes aunque sean de diferente color y persiguen un mismo objetivo aunque planteando estrategias dispares. Y es aquí donde la Matriz BCG puede resultar de inestimable ayuda al establecer un lenguaje común entre el mundo de los negocios y el de la gestión de la calidad.

PERROS, NIÑOS TRAVIESOS, VACAS Y ESTRELLAS

Como ya hemos comentado, la Matriz BCG es una representación gráfica que relaciona dos variables, una económica y otra operativa. En el primer grupo podemos considerar la cifra de negocio (la cifra de venta) y el margen operativo (los beneficios) y en el segundo diferentes aspectos relacionados con cualquier proceso (la rentabilidad, la actividad comercial y, ¿por que no?, la satisfacción del cliente).

Normalmente se incorporarían al análisis tasas de crecimiento en cualquiera de las dos dimensiones pero, para simplificar, en los ejemplos utilizaremos valores absolutos.

Situando la variable económica en el eje horizontal y la operativa en la vertical, obtendremos una matriz tal y como se muestra en la figura.

Se observa que se han diferenciado cuatro cuadrantes que, se conocen como Perros, Vacas, Niños Traviesos y Estrellas.

Con respecto a la representación original he introducido dos cambios. Normalmente los Niños Traviesos se identifican como Interrogantes, sin embargo a mi me parece más significativa la primera denominación. Además, las Vacas y Estrellas suelen aparece a la izquierda pero yo prefiero situarlas en la derecha para dar recalcar la importancia del factor económico.

Las denominaciones son un tanto infantiles pero guían la toma de decisiones en muchas organizaciones al facilitar la segmentación de la cartera de negocios o el porfolio de soluciones o productos.

La segmentación depende de las variables seleccionadas. En un entorno económico podríamos considerar en la horizontal la cifra de venta de un producto y en la vertical la rentabilidad. Los Perros serían así productos con baja presencia en el mercado y poca rentabilidad. Las Vacas tendrán una fuerte presencia pero ya no son rentables (dan dinero, alimentan a la empresa, pero no favorecen el crecimiento). Los Niños Traviesos son todo lo contrario, son productos con poca presencia en el mercado pero que ofrecen una gran rentabilidad y, potencialmente, ofrecen una oportunidad de crecimiento. Finalmente, las productos Estrellas están plenamente asentados y nos aportan importantes beneficios.

Siguiendo esta clasificación es fácil ver que debemos librarnos de los Perros, potenciar los Niños Traviesos para convertirlos en Estrellas, mantener las Vacas sin dedicarles demasiado esfuerzo o bien reducir los costes asociados para intentar mejorar la rentabilidad y mimar a los productos estrella. Decisiones estratégicas en definitiva

MATRIZ BCG EN EL ENTORNO DE LA CALIDAD

Es sencillo transferir esta herramienta a cualquier sistema de gestión y, en particular a la Evaluación de la Satisfacción del Cliente.

Lo haremos mediante dos ejemplos en donde siempre representaremos en el eje horizontal el valor de un cliente para la compañía (hay innumerables indicadores para caracterizar este valor, nosotros consideraremos la cifra de venta). En el primer ejemplo utilizaremos el eje vertical para representar el esfuerzo dedicado para evaluar la satisfacción del cliente mientras que, en el segundo, hablaremos de los resultados obtenidos.

Para los ejemplos, utilizaremos la siguiente serie de datos cuasi-aleatorios:


1. ¿ESTAMOS EMPLEANDO CORRECTAMENTE NUESTROS RECURSOS?

Emplazando en la vertical el número de valoraciones disponibles, obtendremos una matriz BCG similar a la que se muestra en la figura.

En ella se muestra la distribución del esfuerzo en función de la cifra de venta, del valor de cada cliente. 

Podéis comprobar que el tamaño de cada bola se corresponde con la valoración media obtenida, incorporamos así una tercera dimensión a la representación gráfica.

En cuanto al análisis, es evidente que estamos dedicando muy poco esfuerzo en los grandes clientes un aspecto que debemos mejorar de forma inmediata para convertir a las Vacas en Estrellas (en cuanto al esfuerzo dedicado se refiere). Es más, por algún extraño motivo, cuanto más facturamos a un cliente menos nos ocupamos por él (considerar el tamaño de las tres bolas de la derecha).

En cuanto a los Perros, la situación es adecuada, poca facturación poco esfuerzo, aunque se complica con los Niños Traviesos a los que dedicamos demasiados recursos.

Como vemos, el diagrama resulta de utilidad para el análisis interno del proceso, para determinar si nuestra estrategia es la más adecuada. No debería interesar demasiado a gerentes y directores excepto para comentarles (si fuera el caso) que estamos mimando a sus mejores clientes

2. ¿ESTÁN SATISFECHOS NUESTROS MEJORES CLIENTES?

En esta nueva matriz hemos colocado la valoración media de cada cliente, su grado de satisfacción, en la vertical mientras mantenemos su valor comercial en la horizontal. 

El tamaño de las bolas representa ahora el número de evaluaciones dedicadas, es decir, el esfuerzo dedicado a cada uno de ellos.

Al igual que antes, al disponer de tan sólo tres grandes clientes, la mayor parte de la información aparece a la izquierda.

Curiosamente, nuestro mejor cliente está bastante insatisfecho. Nos da de comer pero no lo hace con entusiasmo. Es evidente que la mayor parte de los esfuerzos de la compañía deberían dedicarse a convertir a este cliente en una Estrella. Quizás sea necesario visitarlo con más frecuencia o plantear planes de mejora en cada proyectos encargado.

En cuanto a los otros dos grandes clientes, ambos están satisfechos con nuestros productos y servicios aunque aún estamos facturando poco en uno de ellos. Procede aquí plantear acciones comerciales con el fin de incrementar la cifra de venta

En el otro lado de la gráfica, nos encontramos clientes a los que facturamos poco y están descontentos con los servicios que les ofrecemos. Llegados a este punto en necesario tomar una decisión. ¿Intentamos actuar sobre ellos con la espereza de poder venderles más o los damos por imposibles y nos olvidamos de ellos?


Finalmente tenemos a los Niños Traviesos. Aún aportan poco valor pero, al menos están satisfechos con lo poco que compran. Son, como casi siempre, el grupo más interesante. Si están encantados con nuestra empresa quizás estén dispuestos a contratar nuevos servicios. Si hay que intensificar las acciones comerciales en alguna parte, desde luego es aquí.


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